Subaru yra vienas iš nedaugelio gamintojų, kurio gerbėjų bendruomenė turi itin ryškią ir lengvai atpažįstamą tapatybę. Dažnam tai siejasi su aktyviu laisvalaikiu, ištikimybe savo automobiliui ir „nuotykių“ įvaizdžiu – net tokios detalės kaip ekspedicinė kopėčių tipo bagažinės įranga neretai laikomos asmeninio stiliaus dalimi. Šią idėją Subaru pavertė oficialia iniciatyva, leidžiančia automobilio galą paversti savotišku vairuotojo pomėgių ir lojalumo „aprašymu“.
Programa, kuri automobilį paverčia asmeninės istorijos ženklu
„Badge of Ownership“ koncepcija paprasta: automobilio savininkas gali išsirinkti lipdukus–ženkliukus, kurie vizualiai parodo, kuo žmogus domisi ir kiek Subaru automobilių jau turėjo. Iš šalies tai gali atrodyti kaip dekoracijos, tačiau bendruomenei tai veikia kaip atpažinimo simbolis ir savotiškas „slaptas pasisveikinimas“ tarp to paties prekės ženklo gerbėjų.
Ši iniciatyva pateikiama kaip nemokama dovana savininkams, o svarbiausia – ji nėra skirta vien tik naujų automobilių pirkėjams. Ja gali naudotis ir tie, kurie vairuoja senesnį Subaru, įsigytą iš antrų rankų. Programos logika sukurta taip, kad asmeninė tapatybė (pomėgiai, gyvenimo būdas, bendruomenės) būtų glaudžiai susieta su prekės ženklu, o tai natūraliai stiprina lojalumą.
Kai kuriems savininkams šie ženkliukai tampa tokie svarbūs, kad po smulkesnio eismo įvykio jie nerimauja ne tik dėl įlenkimo, bet ir dėl to, ar pavyks išsaugoti savo surinktus simbolius.
Kaip užsisakomi „Badge of Ownership“ ženkliukai
Norint gauti ženkliukų rinkinį, viskas atliekama per oficialią „Badge of Ownership“ svetainę. Užsakymo metu įvedamas automobilio VIN numeris, kuris patvirtina, kad užsakymas priskiriamas konkrečiam Subaru automobiliui, ir tuomet galima pradėti komplektuoti rinkinį.
Lojalumo numeris ir gyvenimo būdo piktogramos
Pirmiausia pasirenkamas lojalumo žymuo – nuo „My 1st Subaru“ iki „My 10+ Subaru“, skirtas tiems, kurie su šiuo prekės ženklu susiję jau seniai. Po to galima pridėti iki penkių gyvenimo būdo piktogramų.
Būtent didelis pasirinkimas šiai programai suteikia išskirtinumo: vietoje vien tik standartinio lojalumo ženklo savininkas susikuria individualią kombinaciją. Aktyvių simbolių kataloge yra daugiau nei 30 variantų, o laikui bėgant jis buvo plečiamas. Subaru taip pat renka pasiūlymus iš pačių savininkų, kokių naujų piktogramų jie norėtų.
- Populiariausi pasirinkimai susiję su Subaru auditorijai būdingu aktyviu laisvalaikiu, pavyzdžiui, žygiais ar važiavimu kalnų dviračiu.
- Yra simbolių, skirtų augintinių temai (pavyzdžiui, letenos atspaudas).
- Pasirinkimai apima ir ramesnius pomėgius, tokius kaip sodininkystė ar joga.
- Numatyta ir „Pride“ piktograma tiems, kurie nori tai aiškiai parodyti kaip savo tapatybės dalį.
Pasirinkus norimus elementus, lipnūs plastikiniai ženkliukai išsiunčiami savininkui į namus.
Bendruomenės požiūris: nuo entuziazmo iki kritikos
Nors „Badge of Ownership“ dažniausiai vertinama palankiai, daliai vairuotojų ši idėja atrodo pernelyg demonstratyvi arba tiesiog neskoninga. Tokie savininkai laikosi nuostatos, kad pats automobilio vairavimas jau yra pakankamas priklausymo ženklas, todėl papildomų lipdukų jiems nereikia.
Kita kritikos kryptis – ne visi randa savo specifinius pomėgius. Kai kurie mini, kad jų nišinės veiklos kataloge neatsispindi. Vis dėlto svarbiausias programos sėkmės rodiklis yra tai, kaip aktyviai ją priėmė bendruomenė: žmonės aptarinėja derinius, dalijasi nuotraukomis ir ieško patogiausių sprendimų, kaip ženkliukus pritvirtinti tvarkingai.
„Hakai“: kaip pritvirtinti ženkliukus nepažeidžiant dažų
Ne visi nori lipnius elementus klijuoti tiesiai ant kėbulo dažų. Dėl to dalis savininkų susikūrė nuimamus sprendimus, kad ženkliukus būtų galima lengvai perkelti ar nuimti.
- Naudojamos magnetinės juostos, leidžiančios ženkliukus tvirtinti be nuolatinio klijavimo.
- Pasirenkami specialūs, pagal užsakymą gaminami valstybinio numerio rėmeliai ar laikikliai, prie kurių galima pridėti simbolius.
Kodėl ši iniciatyva naudinga pačiam gamintojui
Strategiškai „Badge of Ownership“ veikia kaip gerai apgalvota sistema, kuri vienu metu skatina bendruomeniškumą ir duoda praktinės naudos pačiam Subaru. VIN numerio reikalavimas užsakymui reiškia, kad programa susiejama su konkrečiu automobiliu ir gali būti aktuali net tada, kai Subaru pakeičia savininką.
Be to, tai galima vertinti kaip savanorišką duomenų surinkimo mechanizmą: pagal pasirenkamas piktogramas gamintojas gauna aiškesnį vaizdą, kas labiausiai domina įsitraukusius vairuotojus. Tokia informacija gali daryti įtaką rinkodaros sprendimams ir partnerystėms, įskaitant rėmimus, pavyzdžiui, renginių, susijusių su joga. Visa tai dera su „Love Promise“ filosofija ir kartu paverčia automobilius matomais prekės ženklo vertybių nešėjais, dažnai efektyviau nei tradicinė reklama.
