Šiandien, kai informacijos srautą ir dėmesį išskaido socialiniai tinklai, sunku įsivaizduoti vieną tiesiogiai stebimą įvykį, kuris vienu metu prikaustytų beveik visos visuomenės ir didelės pasaulio dalies dėmesį. Vis dėlto 1969-aisiais toks fenomenas realiai egzistavo, o ryškiausiu pavyzdžiu tapo „Apollo 11“ misija. Skaičiuojama, kad apie 94 % televiziją turėjusių namų ūkių stebėjo, kaip Neilas Armstrongas ir Bazas Oldrinas nusileido Mėnulyje.
„Volkswagen“ technologiškai prie Mėnulio modulio „Eagle“ kelionės neprisidėjo, tačiau progos nepraleido – prekės ženklas pasinaudojo visuotine euforija ir ją pažymėjo drąsia spaudos reklama. Joje buvo ir švelnios ironijos, ir sąmoningo žaidimo su tuo metu visuomenėje vyravusiu „Volkswagen“ įvaizdžiu.
Reklama, paslėpta laikraščio gale
1969 m. liepos 25 d. laikraščio numeryje pagrindiniame puslapyje buvo rašoma apie „Apollo 11“ astronautų sugrįžimą į Žemę ir jų izoliaciją. Tuomet buvo siekiama įsitikinti, kad įgula neparsivežė jokio galimo biologinio pavojaus, kuris galėtų kelti riziką planetai.
Tačiau įdomiausia automobilių istorijos detalė slėpėsi visai kitur. Pervertus laikraštį iki pat paskutinio puslapio, buvo galima pamatyti „Apollo“ mėnulio modulio maketo nuotrauką su lakoniška mintimi, kad jis atrodo bjauriai, bet nuveža ten, kur reikia. Nors reklaminiame puslapyje nebuvo aiškiai pateikto „Volkswagen“ logotipo, ankstesnėms kampanijoms būdingas apvalintų geometrinių raidžių šriftas leido nesunkiai suprasti, kas yra šios žinutės autorius.
„Apollo“ bumas – ne vien automobilių gamintojo įkvėpimas
„Volkswagen“ buvo tik vienas iš daugelio prekės ženklų, pasinaudojusių visuotine susidomėjimo banga. Dalis įmonių reklamose akcentavo savo tiesiogines sąsajas su kosmine programa, kitos tiesiog viešai sveikino už istorinį pasiekimą.
- „Omega“ pabrėžė, kad būtent jų laikrodis buvo pirmasis, dėvėtas Mėnulyje.
- „Grumman“ dalykiškai priminė savo vaidmenį, kaip Mėnulio modulio gamintojo.
- „Trans World Airlines“ savo žinutėje akcentavo tūkstančių prie projekto dirbusių žmonių indėlį, simboliškai pagerbdama komandas, kurios prisidėjo prie misijos sėkmės.
Ilgaamžė formulė, kurią „Volkswagen“ kartojo dešimtmečius
„Volkswagen“ „Apollo 11“ reklama buvo sukurta agentūros „Doyle Dane Bernbach“ (DDB). Ši kūrybinė komanda dar 1959 m. pasiekė išskirtinį proveržį su kampanija „Think Small“. Tų laikų vizualinė schema buvo paprasta, bet lengvai atpažįstama: juodas „Volkswagen Beetle“ didelėje, beveik tuščioje studijos erdvėje ir kandus, saviironiškas tekstas po nuotrauka.
DDB šį stilių nuosekliai plėtojo, grįždama prie tos pačios idėjos įvairiomis variacijomis daugelį metų. „Apollo 11“ motyvas buvo viena iš tokių interpretacijų. Agentūra su automobilių gamintoju dirbo ilgai ir tą darė ne vieną dešimtmetį.
Masinio dėmesio įvykiai: kodėl „Apollo“ buvo išskirtinis
Šiais laikais vienu iš nedaugelio plačiai matomų renginių, kuriam įmonės vis dar kuria reklamą specialiai, dažnai įvardijami didelio masto sporto finalai. Tačiau tokiose reklamose įprastai retai dėmesys sutelkiamas į patį sportinį pasiekimą ar konkrečių žaidėjų rezultatą. „Apollo“ atvejis buvo kitoks: tai buvo realus pasiekimas, kuris vos prieš kelis dešimtmečius būtų atrodęs įmanomas tik fantastikoje. Būtent todėl anuometinis visuomenės masto susižavėjimas buvo toks stiprus, o tokio vienijančio emocinio pakilimo praktiškai neįmanoma tiksliai pakartoti.
