Per pastaruosius metus „Subaru“ pavyko sukurti itin atpažįstamą įvaizdį, kuriame svarbią vietą užima gamta ir gyvūnai. Dideliuose automobilių renginiuose markės ekspozicijas dažnai lydi nacionalinių parkų nuotaiką primenančios dekoracijos su dirbtinėmis uolomis ir medžiais, o šalia neretai įrengiama aptverta zona gelbėtiems šunims, kuriuos galima priglausti. Tokia žinutė sustiprina tai, ką „Subaru“ nuosekliai komunikuoja ir reklamoje – automobiliai skirti aktyviam gyvenimo būdui, o gyvūnų gerovė nėra tik dekoracija.
Nors ne visi tiesiogiai susiduria su prekės ženklu renginiuose, dauguma „Subaru“ pamato per televiziją ar transliacijos platformas. Šuniukai reklamose nėra naujiena, tačiau „Subaru“ juos integravo taip, kad šunys tapo ne epizodiniu triuku, o aiškia komunikacijos dalimi. Tokia strategija ypač svarbi gamintojui, kuris, nepaisant augimo ir didesnio matomumo, pardavimų apimtimi vis dar nusileidžia didžiausiems rinkos žaidėjams. 2024 m. „Subaru“ pardavė 667 725 automobilius, kai tuo pačiu laikotarpiu „Honda“ pardavimai siekė 1 291 490, o „Toyota“ – 1 986 954.
Kaip šunys reklamoje veikia „Subaru“ rezultatą
Reklamose vietoje žmonių pasirinkti šunys padėjo sukurti lengvai suprantamas, šiltas ir „neparduodančias per jėgą“ istorijas, kurios vis tiek išlaiko markės charakterį. Tyrimai rodo, kad auditorija į šias reklamas reaguoja palankiai, o jų žinutė pasiekia net ir tuos, kurie į įprastą automobilių reklamą žiūri skeptiškai.
Viename siužete šuo, sėdintis vairuotojo vietoje, bando į vandenį atbulomis įstumti valties priekabą, o kiti šunys stebi situaciją su akivaizdžiu gėdos jausmu. Kitoje reklamoje du šunys su „Subaru Forester“ važiuoja per greitojo aptarnavimo restoraną. Naujesnė „Crosstrek“ reklama su auksaspalvių retriverių šeima, remiantis „iSpot“ vertinimu, gavo 54% teigiamo ketinimo pirkti rodiklį. Be to, ji buvo pirmoje vietoje pagal simpatijų įvertinimą tarp 20 žiūrimiausių automobilių reklamų balandžio mėnesį.
Įdomu ir tai, kad augančios reklamos simpatijos sutapo su ryškiu pardavimų šuoliu. Pardavimus visada lemia daug veiksnių, tačiau nuo tada, kai markė pradėjo sistemingai naudoti augintinių temą, pardavimų apimtis išaugo 153%. „Subaru“ pakilo nuo 263 996 parduotų automobilių 2010 m. iki 667 725 vienetų 2024 m. Palyginimui, „Mazda“ per tą patį laikotarpį augo nuo 229 576 iki 424 382 automobilių, tai yra maždaug 85% augimas. Progresas solidus, bet jis neprilygsta „Subaru“ tempui.
Gyvūnų gerovė ir tiksliai pažįstama auditorija
„Subaru“ ryšys su augintiniais atsirado gerokai anksčiau nei šunų reklamos tapo įprastos. 2008 m. vykusios „Share the Love“ iniciatyvos metu, kai savininkai galėjo pasirinkti organizaciją, kuriai „Subaru“ paaukotų 250 €, populiariausias pasirinkimas buvo gyvūnų apsaugos organizacija ASPCA. Tai parodė, kad dalis auditorijos gyvūnų temą priima kaip realią vertybę, o ne kaip reklaminį triuką.
Šią kryptį sustiprino ir duomenys apie pačius savininkus. 2019 m. apie 60% „Subaru“ automobilių savininkų turėjo šunį, kai bendras šunų augintojų rodiklis siekė 38%. Kitaip tariant, prekės ženklas pataikė į aiškiai apibrėžtą ir lojalų segmentą.
Reklamos taip pat atspindi bendrą augintinių populiarėjimo tendenciją. Nuo vėlyvųjų 9-ojo dešimtmečio metų augintinių turėjimas daugėjo, o kartu augo ir išlaidos jų priežiūrai. „Forbes Advisor“ tyrimo duomenimis, 2022 m. augintiniams buvo išleista 126,1 mlrd. €, tai yra beveik 11% daugiau nei 2021 m.
„Subaru“ šunis traktuoja ne kaip vienkartinę dekoraciją, o kaip ilgalaikės krypties dalį. Gamintojas yra paaukojęs daugiau nei 55,2 mln. € su augintiniais susijusioms organizacijoms ir, per gelbėjimo, prieglaudų, įvaikinimo bei veterinarinės pagalbos programas, prisidėjo prie daugiau nei pusės milijono gyvūnų gerovės. Be paramos didelėms organizacijoms, mažmeniniai atstovai vietos bendruomenėse rengia prieglaudinių gyvūnų įvaikinimo ir mikroschemų registravimo akcijas, kurios realiai padeda augintiniams rasti namus.
Modeliai ir priedai, pritaikyti kelionėms su augintiniu
Žinutė apie šunis reklamoje būtų mažiau įtikinama, jei pati technika nebūtų pritaikyta kasdienai su augintiniu. „Subaru“ siūlo sprendimus, kurie palengvina šuns transportavimą ir padeda išlaikyti saloną tvarkingą. Tai aktualu tiek svarstantiems „Subaru Forester Hybrid“, kurio sąnaudos siekia apie 6,7 l/100 km, tiek besidomintiems kompaktišku, bet praktišku „Subaru Crosstrek“.
- Galinės sėdynės prailgintuvas augintiniui, užpildantis galinės eilės kojų zoną ir padidinantis plotą, kad šuo galėtų patogiau išsitiesti.
- Galinės durų dalies apsauga augintiniui iš tvirto poliesterio, leidžianti šuniui atsiremti letenomis į porankį ar briauną žiūrint pro langą, nebijant, kad bus pažeistas durų apmušalas.
- Tvirti, plaunami, paminkštinti bagažinės kilimėliai ir galinės sėdynės uždangalai, palengvinantys valymą po kelionių.
- Lengva, kompaktiškai susilankstanti neslystanti rampa, skirta patogesniam įlipimui ir išlipimui, pritaikyta šunims iki 100 kg.
Saugumas čia taip pat nepamirštamas. Kaip papildomas sprendimas siūlomas augintinio diržas su paminkštinta liemene, tvirtomis, automobilių saugos diržų lygio juostomis ir sagtimis. Šis sprendimas yra bandytas avarinių bandymų metu ir skirtas sumažinti riziką kelionės metu.
Šunimis paremta komunikacija iš pradžių natūraliai taikė į pačius „Subaru“ savininkus, tačiau ją dar labiau sustiprino augantis šunų turėtojų skaičius. Ilgalaikė parama gyvūnų gerovei ir praktiški sprendimai automobiliuose rodo, kad tai nėra laikinas etapas. Praėjus daugiau nei 15 metų nuo pirmųjų tokio tipo reklamų, „Subaru“ ir toliau laikosi pasirinktos krypties, nes auditorijos reakcija išlieka teigiama, o pardavimų dinamika patvirtina, kad strategija veikia.
